Como escolher o CRM certo: guia estratégico para dirigentes de ONG

1. Introdução

Com a digitalização das operações, o sector das organizações sem fins lucrativos encontra-se num momento decisivo de mudança tecnológica. Os dirigentes de ONG enfrentam oportunidades sem precedentes para tirar partido da tecnologia e aumentar o impacto da sua missão, mas também riscos significativos se não gerirem adequadamente o processo. O CRM é a linha vital das ONG, proporcionando um centro de gestão das interacções (com doadores, apoiantes e beneficiários finais). Funciona como fonte única de verdade para toda a organização, pelo que é da máxima importância escolhê-lo cuidadosamente.

Não é, pois, surpreendente que a investigação indique que até dois terços das implementações de CRM fracassam, tornando a tomada de decisões estratégicas mais crucial do que nunca. As organizações que implementam sistemas de CRM robustos registam aumentos de 20-25% nas taxas de retenção de doadores e obtêm um ROI médio no prazo de 16.95 meses, enquanto as implementações falhadas podem custar às organizações anos de progresso e centenas de milhares em custos irrecuperáveis.

Este guia abrangente reúne anos de experiência adquirida em casos reais, investigação de fontes credíveis e perspectivas de especialistas, para proporcionar aos directores executivos de ONG o enquadramento estratégico necessário para seleccionar um CRM com sucesso.

 

2. Para começar: a pergunta mais importante

 

A primeira pergunta a que a comissão executiva de uma ONG deve responder é: precisamos de um CRM (novo)?

Se a resposta for «porque os nossos concorrentes/pares também estão a fazê-lo», isso não significa necessariamente que precisem de um novo sistema. Se já têm um CRM e responderem «sim» a todas as perguntas seguintes:

• O nosso fornecedor de CRM ainda está em actividade?
• Os custos de manutenção e operação são baixos?
• É suficientemente flexível para se adaptar à evolução dos requisitos?

muito provavelmente, a conclusão é que não precisam de um novo CRM.

Se ainda não têm um, então precisam de um. É praticamente impossível gerir uma ONG com uma actividade séria sem um CRM.

 

3. Porque é que o CRM é importante

 

A Transformação Digital, que está a acelerar em todos os sectores, alterou profundamente as expectativas dos doadores e os requisitos operacionais. 89% das organizações consideram actualmente as comunicações digitais essenciais para alcançarem os seus objectivos, enquanto os doadores esperam cada vez mais experiências de interacção personalizadas e baseadas em dados, semelhantes às proporcionadas pelas empresas com fins lucrativos. Há 3 factores que sustentam a relevância do CRM:

1. Mudança para a angariação de fundos digital
O panorama da angariação de fundos mudou drasticamente, passando a privilegiar os canais digitais. Os donativos online têm crescido de forma consistente, ano após ano, e os custos de aquisição de doadores aumentam anualmente 15-20% nos canais tradicionais.

2. Exigências de eficiência operacional
As organizações competem pela atenção (e pelos donativos) de um número limitado de doadores, ao mesmo tempo que gerem relações cada vez mais complexas com as partes interessadas: doadores, voluntários, beneficiários e parceiros.

3. Requisitos de conformidade regulamentar
As leis de protecção de dados (como o RGPD na União Europeia) impõem sanções substanciais — até €20 milhões ou 4% das receitas anuais — às organizações que tratem indevidamente os dados dos doadores.

As organizações que prosperarem neste contexto serão as que investirem estrategicamente em tecnologia, em consonância com a sua missão, capacidade e objectivos de crescimento. O essencial é deixar de encarar o CRM como uma aquisição táctica de uma base de dados e passar a compreendê-lo como um investimento estratégico em infra-estrutura, que permite um crescimento sustentável e um maior impacto na missão.

 

4. Mercado das soluções actuais

O mercado de CRM para organizações sem fins lucrativos consolidou-se em torno de um conjunto de actores dominantes, ao mesmo tempo que surgem inovações de fornecedores especializados e alternativas de código aberto. Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Blackbaud e Odoo. No entanto, a quota de mercado não conta toda a história: as diferentes plataformas destacam-se em contextos organizacionais distintos. Vamos dividi-las em 3 níveis:

Nível 1: Líderes empresariais

Salesforce Nonprofit Cloud

• Posicionamento: Maior interveniente, com funcionalidades abrangentes
• Principais funcionalidades: ferramentas com IA através do Einstein, ampla capacidade de personalização
• Preços: 10 licenças gratuitas para o habituar ao sistema antes de crescer e o prender ao seu ecossistema fechado

Microsoft Dynamics 365 Nonprofit

• Posicionamento: alternativa sólida para organizações integradas no ecossistema Microsoft
• Principais funcionalidades: integração com Business Central, Copilot com capacidades de IA
• Preços: a partir de $28/utilizador/mês, com descontos de 60% para organizações sem fins lucrativos 

 

Nível 2: Soluções especializadas

Blackbaud Suite

• Produtos: Raiser’s Edge NXT, eTapestry
• Ponto forte: profundo conhecimento do sector das organizações sem fins lucrativos
• Actualizações de 2024: ferramentas preditivas de angariação de fundos reforçadas com IA
• Posicionamento: líder em funcionalidades para organizações sem fins lucrativos, desenvolvidas especificamente para este sector

CiviCRM

• Tipo: principal alternativa de código aberto para ONG
• Principais funcionalidades: todas as funcionalidades básicas esperadas (contribuições, promessas de donativos, associações, eventos)
• Custo: sem custos de licenciamento
• Vantagem: propriedade total dos dados, personalização sem limites

 

Nível 3: Plataformas emergentes

HubSpot for Nonprofits

• Tipo: solução ágil nativa da cloud
• Principais funcionalidades: bem adaptada ao digital
• Ponto forte: abordagem centrada no marketing

Entre as plataformas emergentes que estão a conquistar quota de mercado incluem-se:

• Bloomerang: foco na retenção de doadores
• NeonCRM: abordagem tudo-em-um
• Virtuous: ferramentas modernas para a criação de relações

 

5. Desafios da implementação

Enquanto sistema central de informação empresarial, a implementação de um CRM é um processo dispendioso, demorado e arriscado. Se não for gerido correctamente, pode ser traumático e até pôr a sua organização em risco. Se um vendedor lhe disser o contrário, está a mentir-lhe. 

Os dois aspectos mais importantes a ter em conta para reduzir os custos, a duração e o risco do processo são:

 

1) Recursos (dinheiro, pessoas e conhecimentos)

• A sua organização tem capacidade financeira para o suportar? Não recomendaria gastar mais de 15% do orçamento total em custos operacionais de TI. E este limite só se aplica a ONG de menor dimensão. Tenha em atenção os custos recorrentes associados ao novo CRM a implementar.
• Despesas de capital: conseguem financiar os custos pontuais relacionados com a implementação (por exemplo, serviços de migração e conversão de dados, formação, infra-estrutura de TI necessária, etc.)?
• Têm recursos humanos suficientes para garantir que a implementação do CRM não concorre com actividades essenciais para a missão?
• Dispõem de conhecimentos internos suficientes? Mesmo que contratem uma agência para fazer a implementação, precisam de ter alguns conhecimentos internos; caso contrário, poderão ficar à mercê da agência. (Dica: se não for esse o caso, podemos representá-lo no processo e garantir que a implementação respeita os seus interesses.)
• Se estiverem a migrar para um novo CRM, têm recursos para manter o CRM antigo e o novo a funcionar em simultâneo durante meses, até ser seguro desligar o anterior?

 

2) Complexidade das partes interessadas

• Tenha em conta a complexidade das partes interessadas: doadores, voluntários, beneficiários, membros da direcção e parceiros... não tente integrar todos de uma só vez. Defina uma estratégia e comece pelos menos arriscados, para criar uma oportunidade de aprendizagem e margem para ajustes. À medida que adquirir conhecimentos sobre o CRM específico, avance para os mais arriscados. Um passo de cada vez.
• Certifique-se de que o CRM consegue lidar com a complexidade necessária das partes interessadas sem desenvolvimentos à medida. Se precisar de desenvolvimentos adicionais à medida, poderá considerar outro CRM, uma vez que estes serão dispendiosos de implementar e manter: quando o pacote de CRM for actualizado, terá de garantir que a actualização não afecta nenhum dos seus desenvolvimentos à medida. Isso será um entrave e uma fonte de problemas. Em alternativa, utilize o CRM apenas para os parceiros principais.

 

3) Liberdade ou dependência?

• Preserve o máximo possível a sua liberdade de escolha. Ficar preso a um ecossistema específico pode parecer cómodo à primeira vista, mas é uma das formas de alguns fornecedores reduzirem o seu poder negocial ao longo do tempo. Ao tornarem a sua organização excessivamente dependente deles, mantêm-na presa, tornando praticamente impossível abandonar as suas soluções. Oferecem benefícios a curto prazo para o prender e, depois, podem fazer o que entenderem no futuro: aumentar os custos das licenças, impor limitações à exportação de dados, etc. Se o seu fornecedor lhe disponibiliza um ecossistema fechado (por exemplo, uma cloud proprietária, uma linguagem de programação proprietária, uma base de dados proprietária, etc.) e limita a sua capacidade de extrair dados, está literalmente a alimentar o monstro (provavelmente sabe de que empresa estou a falar). 
• Se a sua organização tiver capacidades técnicas ou conhecimentos nesta área, opte por software de código aberto baseado em tecnologias comuns. Encontrará inúmeras agências que poderão trabalhar consigo a preços mais baixos, aumentando assim o seu poder negocial.

Pode ser o cão — alguém trata de tudo por si, mas mantém-no preso. Ou pode ser o lobo — livre, mas sujeito aos riscos de viver por conta própria. Ambas as opções são válidas, desde que se sinta confortável com a sua escolha

 

6. O que pode correr mal?

Há 5 causas principais para o insucesso das implementações de CRM:

1. Alargamento do âmbito (40-60% dos projectos): derrapagens orçamentais e prazos prolongados
2. Formação insuficiente (65% das implementações falhadas): fraca adopção por parte dos utilizadores
3. Má qualidade dos dados (70% dos registos de CRM são inexactos ao fim de um ano)
4. Falta de apoio da direcção: reduz a adopção por parte dos colaboradores para 30-40%
5. Falhas de integração: são responsáveis por 45% dos projectos falhados

 

7. O que pode fazer para ter sucesso?

Eis alguns conselhos:

• Contrate um parceiro fiável e de confiança para o apoiar em todas as fases da implementação técnica e das negociações com o fornecedor e a agência de implementação. (Dica: Mourinho Solutions é o parceiro experiente em quem pode confiar.)
• Invista 15-20% do orçamento do projecto em formação
• Crie comités de governação de dados com funções claramente definidas
• Mantenha um patrocínio visível da direcção ao longo de todo o processo
• Adopte abordagens de implementação faseada, em vez de implementações «em grande escala» de uma só vez. As implementações contínuas, iterativas e realizadas em pequenas etapas têm maior probabilidade de sucesso.

 

8. O que é realmente importante?

Os dirigentes de ONG devem distinguir entre funcionalidades indispensáveis, importantes e desejáveis, para tomar decisões eficazes em termos de custos e alinhadas com as prioridades da organização. Apresentamos aqui as funcionalidades indispensáveis:

Gestão essencial de doadores — corresponde ao núcleo da actividade de uma ONG:

• Perfis de doadores com visão a 360 graus
• Registo de donativos em vários canais
• Recibos fiscais automatizados
• Segmentação de doadores e histórico de comunicações
• Conformidade com a PCI e o RGPD

Capacidades flexíveis de integração de dados 

• Possibilidades de entrada de dados (APIs, etc.) provenientes de vários canais. Terá de integrar dados de donativos do sítio Web, de plataformas de pagamento, redes sociais e terceiros.
• Deve ser fácil desenvolver novas integrações e personalizar as existentes

Capacidades de marketing e comunicação — nativas ou disponíveis através da integração com terceiros

• Acompanhamento integrado de campanhas
• Comunicação multicanal — correio electrónico, correio postal, SMS, WhatsApp, redes sociais, etc.
• Motor de fluxos de trabalho para definir acções personalizadas

 

9. Personalização ou solução pronta a utilizar

 

Optar por uma solução pronta a utilizar (que pode ser de código aberto; as duas opções não são incompatíveis) é a abordagem preferível. Evite personalizações tanto quanto possível, pois são uma fonte de problemas e custos. No entanto, pode haver casos em que sejam adequadas.

 

Escolha uma solução pronta a utilizar quando:

• Os fluxos de trabalho padrão satisfazem as suas necessidades
• Os recursos técnicos disponíveis são limitados

 

Considere a personalização quando:

• Existem requisitos operacionais específicos
• Há recursos de TI dedicados disponíveis

 

10. Planeamento Financeiro

Uma orçamentação eficaz de CRM exige compreender o Custo Total de Propriedade (TCO), para além das taxas de subscrição iniciais. O plano financeiro para implementar um CRM depende de muitos fatores (custos da solução, dimensão da base de doadores, custos de migração, custos de personalização, etc.). Contacte-nos para o apoiarmos neste processo, reduzir os riscos e apresentar-lhe uma estimativa rigorosa. Os valores indicativos que se seguem dão-lhe uma estimativa aproximada dos custos:

 

Orientações Orçamentais por Dimensão da Organização

Pequenas ONG (Receitas inferiores a $1M)

• Custo total (Ano 1): $1,500-50,000 (consoante o nível de desenvolvimento à medida necessário)
• Custos operacionais e de atualização (anos seguintes) $1,000 - 25,000
• Produto: soluções de entrada, custos de adoção reduzidos

Organizações de Média Dimensão (Receitas de $1M-10M)

• Custo total (Ano 1 ou Ano 1+2, consoante a duração da implementação): $50,000-1,000,000 (consoante o nível de desenvolvimento à medida necessário)
• Custos operacionais e de atualização (anos seguintes) $20,000 - $100,000
• Soluções intermédias com funcionalidades avançadas

Grandes ONG (Receitas de $10M+)

• Custo total (Ano 1+2 ou Ano 1+2+3, consoante a duração da implementação): $200,000 - 1,000,000+ (consoante o nível de desenvolvimento à medida necessário)
• Custos operacionais e de atualização (anos seguintes) $50,000 - 500,000+
• Soluções empresariais com personalização completa

 

Então, porque são tão amplos estes intervalos de estimativa?

Há uma miríade de fatores que influenciam o preço. E também é preciso ter em atenção os custos ocultos:

• Excedentes de Armazenamento de Dados: $0.10-1.00 por GB/mês acima dos limites
• Taxas de Transação: 1.5-3.9% pelo processamento de pagamentos
• Limites de Chamadas à API: custos adicionais para uma utilização de elevado volume
• Suporte Premium: pode acrescentar 20-40% às despesas anuais
• Dependência de Consultores: necessidades contínuas de personalização

 

Componentes da Decomposição dos Custos de Implementação

• Subscrição de software
• Implementação/consultoria
• Funcionamento simultâneo do CRM antigo e do novo (pelo menos 6 meses nos projetos de maior dimensão)
• Formação e suporte
• Imprevistos
• Migração de dados
• Integrações personalizadas
• Custos de saída (mais informações na secção final)

 

Modelo de Avaliação do ROI

É importante medir o grau de sucesso da implementação. Lembre-se: a tecnologia deve apoiar o negócio, e não o contrário. Por isso, o investimento em tecnologia deve trazer benefícios tangíveis. E não é assim tão importante que a sua organização utilize a tecnologia mais recente, mas sim que saiba utilizá-la para concretizar os seus objetivos empresariais. A capacidade de extrair valor de um CRM vai muito além de uma implementação técnica bem-sucedida — por isso, é necessária formação e é preciso desenvolver as competências das equipas de angariação de fundos, para que tirem o máximo partido do novo CRM. Tenha em conta que as implementações verdadeiramente bem-sucedidas alcançam, em média, o retorno do investimento em 16.95 meses, embora um terço das organizações não obtenha ROI durante o primeiro ciclo contratual.

Sugerimos que comece com os seguintes KPIs:

• Melhoria da taxa de retenção de doadores (objetivo: 70-80%)
• Aumento do valor médio das doações (normalmente, 10-25%)
• Poupança de tempo da equipa (redução de 15-25% nas tarefas administrativas)
• Melhoria da taxa de resposta às campanhas (15-40% com uma segmentação adequada)

 

Antes de terminar, resumimos as recomendações mais importantes

 

• Não adote outro CRM só porque outras organizações o fazem. Pondere cuidadosamente esta decisão.
• Certifique-se de que a sua organização dispõe dos recursos necessários para implementar e utilizar plenamente e com sucesso uma determinada solução de CRM
• Negocie contratos de longo prazo para evitar aumentos imprevisíveis dos preços das licenças a médio prazo — o CRM é uma solução estratégica de longo prazo que o acompanhará durante muitos anos
• Se estiver a negociar uma solução baseada na cloud, inclua uma cláusula que lhe permita recuperar gratuitamente os dados da cloud do fornecedor — isto é muito importante, uma vez que existem muitas ferramentas de Inteligência Artificial que precisarão de aceder aos seus dados
• Evite, tanto quanto possível, ficar preso a um fornecedor
• Apresente todas as suas exigências no início do processo, pois é nessa fase que o fornecedor está mais disponível para as considerar
• Inclua sempre o Custo de Saída — quanto lhe custará mudar para outra solução no futuro?
• Não se trata de ter a tecnologia mais recente, mas sim de saber quão bem a sua organização a consegue utilizar para apoiar a sua atividade

 

E, por último, mas não menos importante: Mourinho Solutions é o parceiro em quem pode confiar para o apoiar neste processo. Contacte-nos para garantir que a implementação do seu CRM decorre sem problemas e é bem-sucedida.