Choisir le bon CRM : guide stratégique à l’intention des dirigeants d’ONG

1. Introduction

À mesure que les activités se numérisent, le secteur à but non lucratif se trouve à un tournant technologique décisif. Les dirigeants d’ONG disposent d’occasions sans précédent de mettre la technologie au service de leur mission, mais s’exposent également à des risques importants s’ils ne gèrent pas correctement cette évolution. Le CRM est la pierre angulaire des ONG : il centralise la gestion des interactions avec les donateurs, les sympathisants et les bénéficiaires finaux. Il constitue une source unique de vérité pour toute l’organisation ; il est donc essentiel de le choisir avec soin.

Il n’est donc pas étonnant que les études montrent que jusqu’à deux tiers des déploiements de CRM échouent, ce qui rend la prise de décision stratégique plus cruciale que jamais. Les organisations qui déploient des systèmes CRM robustes enregistrent une hausse de 20 à 25 % de la fidélisation des donateurs et atteignent un retour sur investissement moyen en 16,95 mois, tandis que les déploiements ratés peuvent leur coûter des années de progrès et des centaines de milliers en coûts irrécupérables.

Ce guide complet synthétise des années d’expérience issue de cas concrets, de recherches faisant autorité et d’avis d’experts. Il fournit aux directeurs exécutifs d’ONG le cadre stratégique nécessaire pour réussir le choix de leur CRM.

 

2. Pour commencer : la question la plus importante

 

Première question à laquelle le comité exécutif d’une ONG doit répondre : avons-nous besoin d’un CRM (nouveau) ?

Si votre réponse est « parce que nos concurrents ou nos pairs le font aussi », cela ne signifie pas nécessairement que vous avez besoin d’un nouveau CRM. Si vous en avez déjà un et que vous répondez « oui » à toutes les questions suivantes :

• Notre fournisseur de CRM est-il toujours en activité ?
• Les coûts de maintenance et d’exploitation sont-ils faibles ?
• Le système est-il assez flexible pour s’adapter à l’évolution des besoins ?

il est très probable que vous n’ayez pas besoin d’un nouveau CRM.

Si vous n’en avez pas encore, vous en avez besoin. Il est pratiquement impossible de gérer une ONG sérieuse sans CRM.

 

3. Pourquoi le CRM est important

 

La Transformation Numérique, qui s’accélère dans tous les secteurs, a fondamentalement changé les attentes des donateurs et les exigences opérationnelles. 89 % des organisations considèrent désormais les communications numériques comme essentielles à la réalisation de leurs objectifs, tandis que les donateurs attendent de plus en plus des expériences de mobilisation personnalisées et fondées sur les données, semblables à celles proposées par les entreprises à but lucratif. Trois facteurs expliquent la pertinence du CRM :

1. Évolution de la collecte de fonds numérique
Le paysage de la collecte de fonds s’est profondément déplacé vers les canaux numériques : les dons en ligne progressent régulièrement d’une année sur l’autre, tandis que les coûts d’acquisition des donateurs augmentent de 15 à 20 % par an via les canaux traditionnels.

2. Exigences en matière d’efficacité opérationnelle
Les organisations se disputent l’attention (et les dons) d’un nombre limité de donateurs, tout en gérant des relations de plus en plus complexes avec leurs parties prenantes : donateurs, bénévoles, bénéficiaires et partenaires.

3. Exigences de conformité réglementaire
Les lois sur la protection des données (comme le RGPD dans l’Union européenne) prévoient des sanctions importantes — jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel — pour les organisations qui ne traitent pas correctement les données des donateurs.

Les organisations qui prospéreront dans cet environnement seront celles qui réaliseront des investissements technologiques stratégiques, en adéquation avec leur mission, leurs capacités et leurs objectifs de croissance. L’enjeu consiste à ne plus considérer le CRM comme un simple achat de base de données, mais comme un investissement stratégique dans l’infrastructure, qui favorise une croissance durable et renforce l’impact de la mission.

 

4. Le marché des solutions actuelles

Le marché des CRM pour les organisations à but non lucratif s’est concentré autour de plusieurs acteurs dominants, tout en voyant apparaître des solutions innovantes de fournisseurs spécialisés et des alternatives open source. Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Blackbaud et Odoo. Toutefois, les parts de marché ne racontent pas toute l’histoire : les différentes plateformes excellent dans des contextes organisationnels différents. Répartissons-les en trois catégories :

Catégorie 1 : les leaders pour les grandes organisations

Salesforce Nonprofit Cloud

• Positionnement : acteur majeur, voire le plus important, avec des fonctionnalités complètes
• Fonctionnalités clés : outils reposant sur l’IA grâce à Einstein, personnalisation avancée
• Tarification : 10 licences gratuites pour vous rendre dépendant avant que votre organisation ne grandisse et vous enfermer dans son écosystème fermé

Microsoft Dynamics 365 Nonprofit

• Positionnement : une alternative solide pour les organisations intégrées à l’écosystème Microsoft
• Fonctionnalités clés : intégration à Business Central, Copilot enrichi par l’IA
• Tarification : à partir de 28 $ par utilisateur et par mois, avec des réductions de 60 % pour les organisations à but non lucratif 

 

Catégorie 2 : les solutions spécialisées

Suite Blackbaud

• Produits : Raiser’s Edge NXT, eTapestry
• Point fort : expertise approfondie du secteur à but non lucratif
• Mises à jour 2024 : outils de prévision de la collecte de fonds enrichis par l’IA
• Positionnement : leader des fonctionnalités spécialement conçues pour les organisations à but non lucratif

CiviCRM

• Type : principale alternative open source pour les ONG
• Fonctionnalités clés : toutes les fonctionnalités de base attendues (contributions, promesses de dons, adhésions, événements)
• Coût : aucun frais de licence
• Avantage : maîtrise complète des données, personnalisation illimitée

 

Catégorie 3 : les plateformes émergentes

HubSpot for Nonprofits

• Type : solution agile native du cloud
• Fonctionnalités clés : bien adaptée au numérique
• Point fort : approche axée sur le marketing

D’autres plateformes émergentes gagnent des parts de marché, notamment :

• Bloomerang : axé sur la fidélisation des donateurs
• NeonCRM : approche tout-en-un
• Virtuous : outils modernes de création de relations

 

5. Les défis de la mise en œuvre

En tant que système central d’information de l’organisation, la mise en œuvre d’un CRM est un processus coûteux, long et risqué. Si elle n’est pas correctement gérée, elle peut être traumatisante et même mettre votre organisation en péril. Si un commercial vous affirme le contraire, il vous ment. 

Les deux principaux éléments à prendre en compte pour réduire le coût, la durée et les risques du processus sont les suivants :

 

1) Les ressources (argent, personnel et connaissances)

• Votre organisation peut-elle se le permettre ? Je ne recommande pas de consacrer plus de 15 % de votre budget total aux coûts opérationnels informatiques. Ce plafond ne s’applique qu’aux petites ONG. Soyez attentif aux coûts récurrents liés au nouveau CRM que vous allez mettre en œuvre.
• Dépenses d’investissement : êtes-vous en mesure de financer les dépenses ponctuelles liées à la mise en œuvre (par exemple, les services de migration et de conversion des données, la formation, l’infrastructure informatique nécessaire, etc.) ?
• Disposez-vous d’un effectif suffisant pour que la mise en œuvre du CRM ne fasse pas concurrence aux activités essentielles à votre mission ?
• Disposez-vous de suffisamment de connaissances en interne ? Même si vous faites appel à une agence pour la mise en œuvre, vous devez avoir certaines connaissances au sein de votre organisation ; sinon, vous risquez de vous retrouver sous la coupe de l’agence. (Conseil : si ce n’est pas le cas, nous pouvons vous représenter tout au long du processus et veiller à ce que la mise en œuvre serve vos intérêts.)
• Si vous migrez vers un nouveau CRM, avez-vous les ressources nécessaires pour faire fonctionner simultanément l’ancien et le nouveau pendant plusieurs mois, jusqu’à ce que vous puissiez désactiver l’ancien en toute sécurité ?

 

2) La complexité des parties prenantes

• Tenez compte de la complexité de vos parties prenantes : donateurs, bénévoles, bénéficiaires, membres du conseil d’administration, partenaires… N’essayez pas de les intégrer tous en même temps. Établissez une stratégie et commencez par les groupes les moins risqués afin d’apprendre et de vous laisser une marge d’ajustement. À mesure que vous vous familiariserez avec le CRM, passez aux groupes plus risqués. Procédez étape par étape.
• Assurez-vous que votre CRM peut gérer la complexité requise de vos parties prenantes sans développements spécifiques. Si des développements spécifiques sont nécessaires, vous pouvez envisager un autre CRM, car ils seront coûteux à mettre en œuvre et à maintenir : lorsque le progiciel CRM est mis à jour, vous devez vous assurer que cette mise à jour ne casse aucun de vos développements spécifiques. Cela vous ralentira et sera source de problèmes. Sinon, utilisez le CRM uniquement pour vos partenaires principaux.

 

3) Libre ou captif ?

• Préservez autant que possible votre marge de liberté. Se retrouver enfermé dans un écosystème donné peut sembler confortable au premier abord, mais c’est un excellent moyen pour certains fournisseurs de réduire votre pouvoir de négociation au fil du temps. En rendant votre organisation trop dépendante d’eux, ils vous enchaînent à leurs solutions et rendent pratiquement impossible toute transition vers d’autres solutions. Ils vous offrent des avantages à court terme pour vous enfermer, puis peuvent faire ce qu’ils veulent : augmenter les coûts de licence, imposer des restrictions aux flux de données sortants, etc. Si votre fournisseur vous propose un écosystème fermé (par exemple, un cloud propriétaire, un langage de développement propriétaire, une base de données propriétaire, etc.) et limite votre capacité à en extraire les données, vous êtes littéralement en train de nourrir le monstre (vous savez probablement de quelle entreprise je parle). 
• Si votre organisation dispose des compétences techniques ou des connaissances nécessaires, optez pour un logiciel open source fondé sur des technologies courantes. Vous trouverez un nombre infini d’agences susceptibles de travailler pour vous à moindre coût, ce qui renforcera votre pouvoir de négociation.

Vous pouvez être le chien : quelqu’un s’occupe de tout pour vous, mais vous garde enchaîné. Ou vous pouvez être le loup : libre, mais exposé aux risques de la vie en solitaire. Les deux options se valent, tant que vous êtes à l’aise avec votre choix.

 

6. Que peut-il se passer ?

Les déploiements de CRM échouent principalement pour cinq raisons :

1. Dérive du périmètre (40 à 60 % des projets) : dépassements budgétaires et prolongation des délais
2. Formation insuffisante (65 % des mises en œuvre ratées) : faible adoption par les utilisateurs
3. Mauvaise qualité des données (70 % des enregistrements CRM sont inexacts au bout d’un an)
4. Manque de soutien de la direction : réduit l’adoption par le personnel à 30-40 %
5. Échecs d’intégration : représentent 45 % des échecs de projets

 

7. Que faire pour réussir ?

Voici quelques conseils :

• Faites appel à un partenaire fiable et digne de confiance pour vous accompagner à toutes les étapes de la mise en œuvre technique et des négociations avec le fournisseur et l’agence chargée de la mise en œuvre. (Conseil : Mourinho Solutions est le partenaire expérimenté auquel vous pouvez faire confiance.)
• Consacrez 15 à 20 % du budget du projet à la formation
• Mettez en place des comités de gouvernance des données aux rôles clairement définis
• Assurez un soutien visible de la direction tout au long du projet
• Adoptez une approche de mise en œuvre par phases, plutôt qu’un déploiement « big bang ». Des mises en œuvre continues, itératives et de taille raisonnable ont plus de chances d’aboutir.

 

8. Qu’est-ce qui compte vraiment ?

Les dirigeants d’ONG doivent distinguer les fonctionnalités indispensables, importantes et simplement souhaitables afin de prendre des décisions rentables, conformes aux priorités de leur organisation. Voici les fonctionnalités indispensables :

Gestion des donateurs : fonctionnalités de base — le cœur de l’activité d’une ONG :

• Profils de donateurs à 360 degrés
• Suivi des dons sur plusieurs canaux
• Émission automatisée des reçus fiscaux
• Segmentation des donateurs et historique des communications
• Conformité PCI et RGPD

Capacités flexibles d’intégration des données 

• Possibilité d’intégrer des données provenant de plusieurs canaux (API, etc.). Vous devrez intégrer les données sur les dons issues de votre site web, des passerelles de paiement, des réseaux sociaux et de tiers.
• La création de nouvelles intégrations et la personnalisation des intégrations existantes doivent être faciles.

Capacités de marketing et de communication — disponibles nativement ou par intégration avec des services tiers

• Suivi intégré des campagnes
• Communication multicanale : e-mail, courrier postal, SMS, WhatsApp, réseaux sociaux, etc.
• Moteur de flux de travail permettant de définir des actions personnalisées

 

9. Personnalisation ou solution prête à l’emploi

 

Privilégier une solution prête à l’emploi (qui peut être open source, les deux ne sont pas incompatibles) est la meilleure approche. Évitez autant que possible les personnalisations, car elles sont source de problèmes et de coûts. Il existe toutefois des cas où elles peuvent être appropriées.

 

Choisissez une solution prête à l’emploi lorsque :

• Les flux de travail standard répondent à vos besoins
• Vos ressources techniques sont limitées

 

Envisagez une personnalisation lorsque :

• Vous avez des exigences opérationnelles spécifiques
• Vous disposez de ressources informatiques dédiées

 

10. Planification financière

Pour établir un budget CRM efficace, il faut comprendre le coût total de possession (TCO), au-delà des frais d’abonnement initiaux. Le plan financier de mise en œuvre d’un CRM dépend de nombreux facteurs (coût de la solution, taille de la base de donateurs, coûts de migration, coûts de personnalisation, etc.). Contactez-nous pour vous accompagner dans cette démarche, réduire les risques et obtenir une estimation précise. Les fourchettes indicatives ci-dessous donnent une estimation approximative des coûts :

 

Repères budgétaires selon la taille de l’organisation

Petites ONG (revenus inférieurs à 1 M$)

• Coût total (année 1) : 1 500 à 50 000 $ (selon le niveau de développements spécifiques nécessaires)
• Coûts d’exploitation et de mise à jour (années suivantes) : 1 000 à 25 000 $
• Produit : solutions d’entrée de gamme, coûts d’adoption réduits

Organisations de taille moyenne (revenus de 1 à 10 M$)

• Coût total (année 1 ou années 1 et 2, selon la durée de mise en œuvre) : 50 000 à 1 000 000 $ (selon le niveau de développements spécifiques nécessaires)
• Coûts d’exploitation et de mise à jour (années suivantes) : 20 000 à 100 000 $
• Solutions de gamme intermédiaire dotées de fonctionnalités avancées

Grandes ONG (revenus supérieurs ou égaux à 10 M$)

• Coût total (années 1 et 2 ou années 1, 2 et 3, selon la durée de mise en œuvre) : 200 000 à plus de 1 000 000 $ (selon le niveau de développements spécifiques nécessaires)
• Coûts d’exploitation et de mise à jour (années suivantes) : 50 000 à plus de 500 000 $
• Solutions d’entreprise entièrement personnalisées

 

Pourquoi ces fourchettes d’estimation sont-elles si larges ?

Une multitude de facteurs influent sur le prix. Il faut également prêter attention aux coûts cachés :

• Dépassement des limites de stockage des données : 0,10 à 1,00 $ par Go et par mois au-delà des limites
• Frais de transaction : 1,5 à 3,9 % pour le traitement des paiements
• Limites d’appels API : coûts supplémentaires en cas d’utilisation intensive
• Assistance premium : peut augmenter les dépenses annuelles de 20 à 40 %
• Dépendance à des consultants : besoins continus de personnalisation

 

Postes de dépenses liés à la mise en œuvre

• Abonnement logiciel
• Mise en œuvre et conseil
• Utilisation simultanée de l’ancien et du nouveau CRM (au moins 6 mois pour les projets de grande envergure)
• Formation et assistance
• Provision pour imprévus
• Migration des données
• Intégrations spécifiques
• Coûts de sortie (voir la dernière section pour en savoir plus)

 

Cadre de mesure du ROI

Il est important de mesurer le degré de réussite de votre mise en œuvre. N’oubliez pas : la technologie doit être au service de l’activité, et non l’inverse. L’investissement technologique doit donc apporter un bénéfice tangible. L’essentiel n’est pas que votre organisation utilise les technologies les plus récentes, mais qu’elle sache les mettre à profit pour atteindre ses objectifs. La capacité à tirer de la valeur d’un CRM va bien au-delà d’une mise en œuvre technique réussie : vous devez former vos équipes et renforcer les compétences de vos équipes de collecte de fonds afin qu’elles puissent tirer le meilleur parti du nouveau CRM. À noter : les mises en œuvre réellement réussies sont rentabilisées en moyenne en 16,95 mois, même si un tiers des organisations n’obtiennent pas de ROI au cours de leur premier cycle contractuel.

Nous vous suggérons de commencer par les KPIs suivants :

• Amélioration du taux de fidélisation des donateurs (objectif : 70 à 80 %)
• Augmentation du montant moyen des dons (généralement de 10 à 25 %)
• Gain de temps pour le personnel (réduction de 15 à 25 % des tâches administratives)
• Amélioration du taux de réponse aux campagnes (de 15 à 40 % grâce à une segmentation adaptée)

 

Avant de partir, récapitulons les conseils importants

 

• Ne choisissez pas un autre CRM simplement parce que d’autres le font. Réfléchissez soigneusement à cette décision.
• Assurez-vous que votre organisation dispose des ressources nécessaires pour mettre en œuvre et utiliser pleinement et avec succès une solution CRM spécifique.
• Négociez des contrats à long terme pour éviter les hausses imprévisibles du prix des licences à moyen terme : un CRM est une solution stratégique de long terme qui vous accompagnera pendant de nombreuses années.
• Si vous négociez une solution cloud, incluez une clause garantissant la récupération gratuite de vos données depuis le cloud du fournisseur. C’est très important, car de nombreux outils d’Intelligence Artificielle auront besoin d’accéder à vos données.
• Évitez autant que possible de dépendre d’un seul fournisseur.
• Présentez toutes vos exigences dès le début du processus, car c’est à ce moment-là que le fournisseur sera le plus disposé à les prendre en considération.
• Prévoyez toujours les coûts de sortie : combien vous coûtera le passage à une autre solution à l’avenir ?
• Il ne s’agit pas d’utiliser les technologies les plus récentes, mais de savoir dans quelle mesure votre organisation peut les mettre à profit pour soutenir son activité.

 

Enfin, et surtout : Mourinho Solutions est le partenaire de confiance qui peut vous accompagner dans cette démarche. Contactez-nous pour assurer une mise en œuvre fluide et réussie de votre CRM.